مخاطب شناسی
سواد رسانه ایی -6-
در قسمت پنجم در ارتباط با ضرورت تحلیل رسانه توسط فرد و جامعه مطالبی آمد. قسمت ششم به موضوع مخاطب شناسی در فرهنگ رسانه می پردازد.
معنای مخاطب:
در فرهنگ لغت؛ مخاطب کسی است که رودروی با وی سخن و گفتگو می شود ولی امروزه از نظر رسانه (اعم از رسانه مکتوب یا دیجیتالی یا فضای مجازی ) معنای بسیار گسترده تری گرفته و شامل همه انسان ها در هر حالی می تواند باشد.
اینکه این موضوع چگونه موضوعیت پیدا کرده است از نکات بسیار مهم و قابل بررسی جدی در فضای رسانه است. اما در اینجا با اغماض از تعریف لغوی؛ بایستی لغت مخاطب را به جامعه هدف که رسانه به دنبال متاثر نمودن آن از خود است، باز تعریف نمود.
مخاطب چه کسانی هستند؟
انسان در دنیای رسانه، مخاطب اصلی است که به دسته ها و طبقات مختلفی طبقه بندی می شوند.
بي شك انسان ها متفاوت هستند، و این تفاوت به خصوصیاتی ذاتی افراد بر می گردد و همین موجب شده در فضای رسانه برداشت واحدی از آن بوجود نیاید و احساس مشترکی مشاهده نشود.
همچنین افراد به محتواها در رسانه واكنش هاي متفاوتي نشان مي دهند. همان طوري كه همه انسان ها از صفات مشتركي برخوردار هستند مانند نياز به هوا، آب، غذا، لباس، پوشاك و محل زندگي راحت، آسايش و امنیت، اما بصورت انفرادي نیز تفاوت های ویژه ایی دارند که این تفاوت ها بر گرفته از علاقه ها، گذشته فرهنگي، جنسيت، سن و تجربيات زندگي بوجود می آید. بنابراین عجيب نيست كه مردم مختلف وقتي با رسانه روبرو می شوند؛ واكنش های متفاوتي بروز می دهند به طوری که اگر فردی اثري را در دو موقعيت متفاوت دیده یا برخورد نماید ممکن است دو برداشت متفاوت از یک اثر واحد بروز دهد. و این موضوع بخاطر پيچيدگي های موجود در انسان است که باید در شناخت مخاطب به آن توجه کرد.
بنابراین رسانه با مقوله انسان با هزاران موضوع ناشناخته مواجه است، و می داند افراد با عينك و ديدگاه خود مسائل را مي بيند، و طبیعتا آن چيزي را كه دوست داشته، گزینش، انتخاب و بر اساس نیاز و توانایی؛ مورد بهره برداری قرار می دهد.
در واقع رسانه؛ دیگر مخاطبین را منفعل فرض نمی کند و چنین تصوری ندارد که قادر است با يك اثر، گلوله جادوئي به مغز مخاطب زده و هر کاری را انجام دهد.
امروزه این باور در رسانه بوجود آمده است که مخاطب صاحب اختيار بوده و توانمندي های ویژه و منحصر بفردی داشته که با آن می تواند اعمال قدرت كند. از این رو مخاطب خود را قوي و فعال فرض نموده که آثار و محتوای رسانه را آنگونه که مطلوب می داند مورد بهره برداری قرار می دهد.
به همین دلیل است که واکنش های رسانه نسبت به موضوعات مختلف نیز گوناگون است، زیرا هر رسانه ایی تلاش می کند موضوعات را بر اساس نیاز، خواسته و اهداف مخصوص در جامعه هدف خود، انتشار داده تا بتواند مخاطب را متاثر نماید. به عنوان مثال بسیار شاهد هستیم از یک سخنرانی، برداشت های مختلفی از رسانه های گوناگون دیده میشود و روزنامه ها تیتر های مختلفی در صفحه اول خود از یک واقعه و سخنرانی واحد منتشر می کنند.
رسانه بخوبی آگاه است تولیداتش زمانی به نقطه تکامل می رسد كه ديده؛ و شنيده شوند و حتی تجربه گردند، بنابراین تمامی تلاش و سعی خود را در این راستا به کار می گیرد تا انسان ها را بعنوان جزئي از استفاده كننده از رسانه و متاثر از آن قرار دهد، هر چند مخاطب پيغامی را دوست داشته باشد، یا اینکه به محتوایی علاقه نشان ندهد.
مردم و رسانه
مردم مشكلات و دغدغه هاي خودشان را دارند مخاطبي كه امروز از كنارمان مي گذارند در حالي كه لبخند مي زند، ممکن است مشكلاتي زیادی داشته باشد که در پشت لبخند خود، آن را مخفی نموده است. بنابراین نباید نسبت به هر آنچه از مخاطبین می بینیم؛ سریع، بدون منطق و برهان یا بدون اطلاعات نسبت به نقد كردن، استهزاء مخاطب اقدام کرد یا او را بدین نحوه مورد قضاوت قرار دهیم. ولي نبایستی در آنچه مخاطب را متاثر نموده است بی تفاوت و سهل انگار بوده و كوتاهي و كم كاري کرد.
رسانه به خوبی موضوع فوق را دریافته و برای شناخت بهتر و صحیح بدنبال برقرار کردن نسبت متناسب بين چگونگی تمركز و تحليل در مخاطب با افزايش اثر گذاري پيام خود است.
و از آنجا که رسانه ها خواهان این هستند که در زمان کم، بیشترین تاثیر را بر مخاطب داشته باشند تمامی تلاش خود را می نمایند تا پیام را به نحویی ارائه دهند که ضمن جذابيت، بر تمركز و درك و تحليل مخاطب در کوتاهترین زمان؛ بیشترین تاثیر را بگذارند. از این رو آنچه موجب ایجاد و یا بر هم زننده تمرکز و تحلیل در مخاطب می شود را مهم انگاشته و بدنبال دستیابی به آن هستند.
در همین رابطه؛ رسانه ها دریافته اند که مخاطب فعال؛ در پی سه عنصر چگونه دانستن، فهمیدن، و توانستن است، و از آنجا که برای به فعل رساندن این عناصر هیچ رسانه ایی نمی تواند به طور کامل عمل نماید، سعی وافرشان بر این است که با سایر رسانه های همسو به عنوان مکمل، عمل نموده و نواقص یکدیگر را پوشش داده و ضمن هم افزایی اقدامات متفاوتی را در راستای اهدافی خاص انجام دهند.
انسان به دنبال این است که از عمر خود بهره ببرد یا هر آنچه موجب ضرر و زیان او می گردد را از خود دور کند. این همان موضوعی است که انتخاب آن، در وحله اول به دست خود انسان است و این مهم را رسانه بخوبی دریافته است.
برای تقابل این مهم با رسانه چند نکته حائز اهمیت است:
1-انسان ها باید بدانند و بفهمند که آنکه در نهایت می تواند رسانه را مدیریت کند، خود ما هستیم.
2-درک این موضوع که اتحاد و همبستگی و همراهی مردم باهم به صورت هوشمندانه در ارتباط با نحوه مدیریت رسانه می تواند انسان را از آسیب ها و تهدیدات آن دور سازد. لذا به شکل گروهي و در جهت فرهنگ سازي براي تغيير و رهايي از باورهاي غلط در جامعه تلاش کنیم.
3-برای تغییر در مطالبات خود از رسانه؛ بایستی نوع نگاه و انتظار ما از رسانه به عنوان یک وسیله صرف سرگرمی و تفریحی به یک وسیله مکمل آموزشی ها تغییر کند.
رسانه ها چگونه مخاطب را شناسایی می کنند؟
گفته شد رسانه ها برای شناخت بهتر و صحیح بدنبال برقرار کردن نسبت متناسب بين چگونگی تمركز و تحليل در مخاطب با افزايش اثر گذاري پيام خود هستند. برای این منظور رسانه برای ادامه حیات خود ضرورتا به دنبال پاسخگویی به چند سئوال به ظاهر ساده در مورد مخاطبین هستند:
1-چگونه مخاطب را انتخاب كنیم؟
ممکن است این سئوال در ذهن متولیان رسانه بوجود آید که مخاطب اين محتوا، خبر و مطلب كيست؟ برای پاسخ به این سئوال آنچه مغفول مانده است میزان انفعال و فعالیت مخاطب در قبال محتوا است؛ زیرا اصل مخاطب در دنیای امروز فراگیر و گسترده و در تمامی سطوح حضور دارند و نیاز به گزینش ویژه نیست؛ بلکه همین قدر که رسانه بتواند در حوزه رسانه حضور داشته باشد مخاطب به سوی او خواهد آمد.
اما اگر رسانه اصرار به انتخاب مخاطب دارد بایستی ابتدا توجه به درک درست و فعال مخاطبین خود داشته باشد تا محتوای تولیدیش بی ثمر و بیهوده نباشد.
به بیان دیگر رسانه باید به هنگام انتخاب مخاطب به این فاکتور مهم توجه نماید که مخاطب او آیا مخاطبی فعال و آینده ساز است یا اینکه مخاطبی است که هر آنچه به عنوان محتوا تولید می شود، او مصرف خواهد کرد.
البته باید اذعان داشت نگاه رسانه در مورد انتخاب مخاطبین ارتباط مستقیمی با اهداف رسانه و محتوای تولیدات آن دارد.
2-مخاطب كيست؟
گفته شد مخاطب از نگاه رسانه در تعریفی غیر معمول آن؛ به کسی گفته می شود که رسانه به دنبال متاثر نمودن آن است. از این رو رسانه مخاطب را به دسته های همچون سن، جنسيت، شغل، جايگاه و در آمد علاقه و نگاه ها، فرهنگ و در آمد و … تقسیم می کند و برای هریک بر اساس اهداف مورد نظرش تعریفی ارائه می دهد.
لذا بیان واحد و مشترکی در ارتباط مخاطب از نگاه رسانه نمی توان ارائه داد، بلکه قبل از آن باید رسانه را شناخت و اهداف و اساسنامه های آنان را مورد ارزیابی قرار داد؛ سپس طبق این شناخت مخاطب آن را تعریف نمود.
3-مخاطب چه مي خواهد؟
طبیعی است مخاطبین هر رسانه بر اساس آنچه از رسانه مطلوب خود انتظار دارند، محتوا را دریافت می کنند. مثلا از مخاطبین یک رسانه ورزشی نمی توان انتظار داشت از رسانه منتخب خود؛ موضوعات اقتصادی یا سیاسی را مطالبه نمایند.
بنابراین نباید انتظار داشته باشیم مخاطب يك محصول همه مردم باشند، بلکه یک محصول و محتوا می تواند مخاطب زيادي داشته باشد، ولي نمي تواند همه آحاد مردم را در بر بگيرد.
4-کدام دسته از مخاطبین ارزشمند هستند؟
اینکه در انبوهی از مخاطبین کدامیک از مخاطبین برای رسانه ارزشمند بوده و قابل اعتنا هستند به سه عامل زیر بستگی دارد؛
الف-ضرورت و نیاز مخاطب به محتوا(دانستن )
ب-چگونگی برخورد مخاطب به محتوا(فهمیدن)
ج-روش هایی که مخاطب را به استفاده از محتوا وادار کند(توانستن)
5-نقطه شروع ارتباط با مخاطب کجا می تواند باشد؟
رسانه ها می دانند براي شروع یک كار خوب بایستی با مخاطبین دارای يك وجه مشترك باشند، اگر عمدا و يا سهوا به این وجه مشترک و هماهنگی نتوجه نشود، كارها در ادامه بخوبی پيش نخواهند رفت.
به عنوان نمونه یک رسانه با محتوای ارائه خدمات قضایی و حقوقی قطعا مخاطبین ویژه ایی در میان قضات، وکلا، دانشجویان حقوق و صاحبان پرونده های قضایی خواهد داشت و این رسانه باییستی در آغاز مخاطبین را در میان این گروه ها پیدا کند.
خسرو علیزاده
با همکاری سرویس رسانه سایت تحلیل ایرانی